Podemos hacerlo mejor

• By Falcão Ruíz
• 30 November, 2012
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Continuando con la serie de colaboraciones que estamos haciendo en Webmark SEO con otros blogs de renombre en la industra, tenemos ahora la traducción que cuenta con el consentimiento y aprobación de su increíble autor original, Jonathon Colman (síguelo en Twitter). Imprescindible leerlo para cualquier SEO, bloggers o personas interesadas en mostrar contenido en línea. El artículo original en inglés se encuentra en la siguiente liga We Can Do Better Than This en el blog oficial de Jonathon Colman. Espero les guste, aprendan y compartan este contenido. Puntualizo que todo el crédito es para su autor original. Sin más preámbulos…

Podemos hacerlo mejor

 

Mientras me preparaba el mes pasado para hablar en el Foro de Estrategia de Contenido, revisé varios sitios y blogs acerca de la producción en línea, diseño, arquitectura y las industrias de estrategias en el contenido. Entre otras cosas, esto me hizo reflexionar sobre el estado de la escritura y discusión dentro de la blogosfera del SEO y el Inbound Marketing.

Lo cual, a su vez, me llevó a preguntarme: ¿dónde están los equivalentes a los medios como A List Apart, Boxes and Arrows o Contents, en el sector del SEO y el Inbound?

Probablemente has oído al menos acerca de A List Apart, pero los otros dos son igual de fantásticos, si no es que aún más, dependiendo del área en que te enfoques. Y son parte del canon de los arquitectos de información, diseñadores de UX (experiencia de los usuarios), escritores en línea, y estrategas del contenido. Navega en esos enlaces mencionados al principio de este párrafo y explora los escritos que ahí encontrarás. Si no los has visto antes, entonces te prometo que darán una gran recompensa. Anda ve, puedo esperar.

¿Qué? ¿Ya volviste? Si tan sólo echaste un vistazo rápido a un artículo o dos y entonces inmediatamente regresaste aquí, entonces hay algo muy mal.

¡Se suponía que debiste perderte ahí dentro! Quiero decir, éste es tan sólo el cuarto post en este blog y el anterior are únicamente una lista vieja de enlaces. Para serte honesto, no tengo nada qué ofrecer más que poesía borracha, más de la mitad de la misma escrita por #bestdogever en un atragón de croquetas. Pero esos sitios tienen palabras reales, escritas por escritores reales, editadas por editores reales, publicadas por gente con una pasión real.

Tú sabes… contenido.

Ésta es mi hipótesis de por qué regresaste: (o ni siquiera te fuiste en primer lugar) has sido excesivamente incentivado a únicamente dar ojeadas a los artículos y a cosechar tácticas veloces de posts en blogs con títulos como “Las 10 Mejores Maneras para…” o “3 Tips para…” o “Las Mejores Prácticas en…”. En otras palabras, contenido sin contenido. Pero ¿qué sucede cuándo, sin esperarlo, encuentras contenido real el cual contiene todo tipo de nuevas ideas y pensamiento complejo? Escritos matizados sutilmente y que toman más de un minuto o dos para entender, desglosar, y comprender. Pues bien, esto nos presenta un desafío.

Ciertamente este tipo de escritura es un desafío para mí… y es por eso que me gusta. Después de todo, nosotros somos lo que leemos. Pero para una industria que se orgullosamente proclama que “El Contenido es Rey”, no estamos tan seguros de estar creando contenido de alta calidad.

¿Has notado que tan dominante es este contenido altamente táctico dentro de la blogosfera del marketing online? Está por todos lados, como brillantina en un show de manualidades o como zombis en mi lista de Netflix. Y aún cuando no sean listas de “Los X Mejores”, el estado actual del contenido en nuestra comunidad aún tiende a ser pobre. Tanto así que Richard Falconer recientemente hizo un gran trabajo revisando y parodiando un montón de artículos comiquísimos (¡pero reales!) del tipo qué me ha enseñado [tema seleccionado al azar] acerca del SEO.

Estas piezas vacías, de aprendizaje rápido parecen ser la  gran mayoría del contenido que nosotros, como industria, solemos producir… y consumir si no somos cuidadosos en balancear nuestra dieta con algo más sustancioso. Claro, siempre habrá un lugar para este tipo de escritos en nuestra comunidad: muchos de los posts individuales no son necesariamente malos. Varios de ellos son bien pensados, provechosos e increíblemente útiles. Es  la sobrecarga y el exceso de confianza en este género de escritura los que son el problema, no necesariamente las instancias individuales de este género.

Porque si todo de lo que hablamos es tácticas, si todo lo que escribimos son consejos, si todo lo que compartimos y discutimos es contenido fácilmente digerible, entonces creamos una serie de problemas para nosotros mismos y la industria del marketing online completa. Pero sobre todo terminamos creando comunidades muy pobres.

He aquí el por qué.

Ofuscación

 

¿En cuál de aquellos artículos de “Las mejores 10 maneras de…” debemos confiar cuando tenemos un exceso de los mismos y todos ellos abarcan exactamente el mismo tema?

Si yo fuera nuevo en el campo y me interesara en, digamos, marketing de contenido, entonces cuando buscara por [cómo hacer un infographic], ¿cuál de esos artículo debería escoger? Para mí todos se ven iguales, y eso que estoy bien informado en el tema. ¿Cómo se ven estos resultados para alguien nuevo en el campo?

 

Ahora claro, yo sé que TrustRank, personalización, autoría, desarrollo de títulos y descripciones que atraigan clicks, y otro montón de factores juegan un papel… ¡pero es ése mi punto exactamente! Como un nuevo practicante, yo no sabría necesariamente nada de eso. Y entonces la paradoja de la elección probablemente tendría un impacto negativo en mi aprendizaje. Por lo menos, me tomaría mucho más tiempo para aprender y tomar una decisión informada que si hubiera tenido pocas alternativas (pero alternativas que sean confiables y de autoridad).

Y si es tan difícil aprender acerca de las tácticas sencillas, entonces ¿cómo me involucro en una educación en estrategias aún más complejas? ¿O en sus teorías fundamentales? Éste es un caso en el que tener múltiples versiones de un mismo contenido únicamente sirve para ofuscar su significado y valor.

Claro, puedo aprender acerca de tácticas de pruebas A/B en cualquier blog del planeta relacionado al CRO. Armado con esos consejos, puedo crear un set sencillo de pruebas para conseguir reducir el abandono de mis visitantes cuando llegan a mi sitio por medio de búsquedas orgánicas. Pero si al contrario, me encontrara expuesto al innovador escrito del año 1989 de Marcia Bates titulado “berry-picking behaviors in online search?” Resultaría en tener un mucho mejor entendimiento basado en sistemas de la experiencia humana y me encontraría en una mejor posición para crear mis propias estrategias en lugar de depender en las tácticas de los demás.

Más importante aún, me sería posible determinar por mí mismo qué posee autoridad sin depender de un algoritmo de Google. Creo que estarás de acuerdo en que eso es algo beneficioso.

Es la diferencia entre dar un pescado a alguien y enseñarlo a pescar. O aún mejor, enseñarlo a construir su propio barco y a navegar los océanos.

Es esto lo que SEOmoz hace tan bien. No simplemente publican un blog, sino que revisan contenido útil y significativo de parte de la comunidad. Hablando con uno de sus asociados supe que ellos van de regreso a sus Q&A (preguntas y repuestas) para actualizarlas, así como sus artículos, y otros recursos al momento en que las cosas cambian, en lugar de republicarlas una y otra vez. Y ellos también proveen recursos que gozan de autoridad los cuales ayudan a la industria y a su confiabilidad a crecer. También celebran a las nuevas voces al darles una plataforma y audiencia donde pueden contribuir fácilmente a la conversación. Y cada año logran reunir a las mentes más brillantes en una de las mejores conferencias de la industria.

Pedimos más de esto, por favor.

Cierre epistémico

 

El cierre epistémico se produce cuando sólo nos escuchamos a nosotros mismos y dejamos de tomar nueva información empírica a partir de fuentes externas que podrían cuestionar nuestras ideas, nuestras suposiciones fundamentales acerca de lo que importa a los usuarios, o bien a nuestro trabajo en general.

Este tipo de cerrazón crea un vacío en nuestro conocimiento que repercute negativamente en nuestras marcas y clientes – vamos a por los atajos y victorias rápidas para obtener clics en lugar de hacer el trabajo duro de crear experiencias que funcionan. Si sólo nos escuchamos a nosotros mismos, entonces el cambio y la evolución se hacen difíciles porque ya no estamos ante el reto de aprender. Nosotros, literalmente, no sabemos lo que no sabemos, porque hemos pasado demasiado tiempo en nuestra caja de resonancia.

No creo que nadie podría describir a la comunidad SEO / Inbound como una que no celebra el aprendizaje, ¡por supuesto que lo hacemos! Es una parte importante y fundamental de la forma en que la mayoría de nosotros entra en el campo y crece en la profesión. Pero creo que para seguir avanzando, tenemos que ser aún más incluyentes y abiertos a la comunidad para permitir nuevas disciplinas y puntos de vista. Y tenemos que desafiar a la comunidad a realizar un trabajo de mayor calidad que provenga de personas fuera de nuestras cuatro paredes. Necesitamos nuevas voces en nuestra comunidad con el fin de abordar mejor las nuevas cuestiones que importan.

Sin ánimo de ofender a nadie, pero cuando veo los paneles de conferencias integrados por los mismos veteranos con 20 años en la industria del SEO debatir qué puede o no puede ser considerado como vínculos blackhat, escultura del PageRank con el “nofollow”, Panda 3.8.11, o lo que sea, por la enésima vez, me desconecto debido a la falta de novedad y de nuevas ideas.

Oh, cuidado… Por supuesto que no estoy diciendo que no son inteligentes o éxitos (¡que lo son!) o que su pensamiento es de alguna manera fallido (¡no lo es!) o que su experiencia es irrelevante (¡de ninguna manera!) o que yo debería estar en el panel en lugar de ellos (¡no, no debo!)… lo que pasa es que estamos tan sólo hablandonos a nosotros mismos una vez más.

Ese es el problema que tenemos que resolver si queremos seguir aprendiendo y evolucionando junto con el resto del mundo.

La ausencia de discusión

 

A principios de año Anthony Pensabene señaló brillantemente nuestra falta de comentarios sobre la escritura de calidad. Hizo un gran trabajo en desafiar a nuestra comunidad a hacerlo mejor, proporcionando varios ejemplos de posts que parecen ser apreciados y son un reto, pero que en realidad no generar discusión.

Otros también han citado que estamos incentivando a los visitantes a darnos un “Me gusta” o “+1″ a nuestro contenido sin llegar a consumirlo. O incluso si se consume, estamos alejando a estos visitantes de la probabilidad de hacer comentarios. O incluso si los visitantes comenta, esos comentarios son elogios más bien vacíos, trolling, o simplemente carentes de valor por completo; desde luego que estos comentarios no motivan por sí mismos a continuar la conversación o la creación de nuevos conocimientos y aprendizaje.

Cuando los escritores se desafían a entregar un pensamiento completamente nuevo sobre un tema complejo, a sintetizar algo nuevo a partir de múltiples fuentes altamente técnicas, creo que, como comentaristas, tenemos que subirnos a su nivel. Vale bien la pena para todos, porque así es como la gente aprende, es así cómo se comparten las ideas… y es así como una comunidad crece.

Más recientemente, Rian Van Der Merwe nos presentó el reto de hacer que el Internet sea mejor, por medio de mejorar el estado de nuestro discurso. Soy tan culpable como cualquiera de evitar la mitad inferior del Internet, pero quiero desafiarme a mí mismo a hacerlo mejor, maldita sea. Parte de ello (para mí, al menos) es superar cada vez más de la timidez y continuar la búsqueda de nuevas maneras de hacer frente a la introversión. Pero otra parte de esto es animar a la discusión a través de la participación activa y repensar qué tipo de acciones incentivamos a los miembros de la comunidad a tomar.

Ed Fry y los moderadores de Inbound.org están hablando un poco de esto, nuestros objetivos no se centran en las historias publicadas, las acciones, votos, etc. Ellos están centrados en torno al uso dedicado y al aprendizaje, la creación de conocimiento y conducir discusiones con elocuencia. ¿Cómo construimos el tipo de comunidad que valora la discusión valiosa en la forma en que Hacker News lo ha logrado?

Estamos trabajando en ello… pero necesitamos tu ayuda.

Reuniones y conferencias sin valor

 

El excelente post de Michael King llega al fondo del debate de la táctica frente a la estrategia que se lleva a cabo en las conferencias. Para ser directo: si puedes conseguir de los blogs todas las tácticas que necesitas, entonces ¿por qué habrías de gastar hasta $1.500 dólares para ir a alguna conferencia y tener que escuchar a alguien gritando esos mismos consejos y herramientas mientras sigues bebiendo café malo? Por no mencionar el gasto de otros $ 1.000 para el pasaje aéreo y hospedaje. Como fuerte introvertido (por no mencionar tacaño), sería difícil para mí justificar el pago de esa cantidad sólo para hacer networking, y el retorno a mi inversión sería simplemente demasiado bajo.

Pero sin duda pagaría lo mismo- y mucho más, incluso – por la estrategia, por el conocimiento, por ideas nuevas que desafían y que pudieran tener un impacto en mi forma de trabajar para siempre. Porque si puedes cambiar la forma en que trabajo, entonces habrás cambiado lo que fundamentalmente soy.

¿Quieres ver cómo es cuando sucede en la vida real? Echa un vistazo a la increíble sesión plenaria de clausura que Jesse James Garrett dio tras la Cumbre IA del 2009. Así es como se ve cuando se modifica lo que las personas son así como su forma de trabajar. Mira sus caras, Jesse está alterando la forma en que las personas consideran su trabajo. Provoca que se cuestionen a sí mismos, algo que no habrían hecho sin su provocación. Ese es el poder de la estrategia. Ese es el poder del conocimiento. Y vale la pena pagar por eso.

¿Y si puedo conseguir esto por sólo $ 2.500 en un transcurso menor a una semana? Vamos, ¡eso sí es una ganga Cyber ??Monday!

Gente como Peter Morville, Louis Rosenfeld, Samantha Starmer, Kristina Halvorson, Rand Fishkin, Scott Brinker, y otro (muy pequeño) puñado de personas me han dado eso, incluyendo a la gente en A List Apart. Parte de lo que soy y cómo trabajo se puede remontar directamente a ellos. Y eso es algo bueno, sé que estoy de pie sobre los hombros de gigantes y soy transparente al respecto.

Así que me reto a mí mismo a entregar ese mismo tipo de valor cuando hablo. Y reconozco que hasta el momento no he sido tan exitoso como me gustaría ser, pero lo estoy intentando. Duro. Y te desafío a hacer lo mismo cuando hables, cuando escribas, cuando comentes los escritos de otros, y al interactuar con las personas que más te interesan.

Lo que nos lleva a nuestra conclusión.

Es el momento de comprometernos

Todo esto no es para nada un nuevo pensamiento. Wil Reynolds señaló problemas similares en su discurso revolucionario sobre Real Company Shit (RCS) en MozCon este año. Tom Critchlow también abordó este tema en el mismo evento al hablar extemporáneamente (y pensativamente) durante más de media hora usando solamente una sola diapositiva.

En pocas palabras: la producción de listas de “Top X maneras de…” no va a ser suficiente si lo que quieres hacer es RCS. Diseñar infographics sobre cómo diseñar infographics no va a lograr que te encuentres hablando frente auditorios o consigas el contrato para escribir libro. Escribir cientos de artículos para llenar la larga cola de palabras clave del sector del marketing online no logrará establecer a tu agencia como una de autoridad, ni modificar el contenido de otro sitio te hará famoso.

Además, tengo la fuer sospecha que el tráfico que estas tácticas te darán será tan vacío y de baja calidad como el contenido mismo.

Atacar a alguien que tenga el valor de sugerir que tal vez, sólo tal vez, el guest-blogging tiene sus límites como estrategia, no va a cambiar cómo ve el resto del mundo a la industria del SEO y el Inbound marketing. O cómo perciben a las personas que hacen este trabajo. Y ciertamente no va a aumentar nuestro número de profesionales o hacernos sentir mejor por compartir nuestro conocimiento con otros.

Tampoco creará una comunidad fuerte y comprometida con prácticas como las de A List Apart que pueden desarrollar largas conversaciones sobre las ideas que van surgiendo; conversaciones que amplían el territorio de disciplinas de los practicantes, conversaciones que cambian las vidas de las personas porque cambian fundamentalmente lo que las personas son.

Ya sabes… RCS.

Tenemos que ir más allá de click y el enlace si vamos a cambiar la mentalidad que la gente tiene acerca de esta industria y sus profesionales. Y, por mucho que amo a mis métricas, también tenemos que ir más allá de los indicadores clave de rendimiento habituales (KPI) con el fin de medir el compromiso real y el valor. Tenemos que estar dispuestos a sacrificar una corta ráfaga de atención con el fin de lograr una participación y una conversación sostenible y duradera, la cual incluya a todos.

¿Demasiado largo y no lo leíste? Podemos hacerlo mejor. Y debemos hacerlo mejor, si queremos seguir haciendo lo que los vendedores han hecho siempre: cambiar las percepciones.

Y sé bien que cambiar los corazones y las mentes comienza en casa. La semana pasada en Acción de Gracias, escribí acerca de hacia quién me encuentro agradecido. Y ahora estoy trabajando en mis propósitos de año nuevo. Una de ellos será la creación de contenido valioso, original y aportar valor a todas mis conversaciones, tanto online como offline, con audiencias grandes y pequeñas con el fin de construir una mejor comunidad.

Te invito a que me acompañes en esta resolución en este momento haciendo click en el siguiente recuadro.

Mi resolución de año nuevo para el 2013

Al hacer clic en esta casilla de verificación me comprometo a crear contenido valioso, original y aportar valor a todas mis conversaciones, tanto online como offline, con audiencias grandes y pequeñas con el fin de construir una mejor comunidad.

 

Esta no es una forma real de HTML, por supuesto. El hacer click en la casilla no manda tu información a ninguna base de datos. Ni siquiera a mi bandeja de entrada. No tengo registro de clicks o cualquier otra cosa en el sitio que me diga quién hizo click. Así que nadie sabrá si hiciste click en la casilla.

Excepto tú mismo. Tú lo sabrás. Ese es el punto.